Эта статья пригодится, прежде всего, профессиональным промоутерам - то, что очевидно для философа, не всегда очевидно для специалиста другого профиля. Равно, верно и обратное - философ найдет в этой статье то, как именно можно применять абстрактные знания на практике, в данном случае в рекламном бизнесе. Ну и поскольку волна рекламы захлестнула весь мир, и иногда, попадая в рот, мешает спокойно плыть по жизни всем нам, думаю, нижеследующий текст будет небезынтересен любому человеку, умеющему читать. Предпосылки. Ведя переговоры, относительно той или иной рекламной стратегии, часто приходится говорить одно и то же. Говорить одно и то же. Говорить одно и то же… Сказав 100 раз одно и то же, начинаешь постепенно понимать, что проще все неоднократно сказанное, воплотить в печатные символы - авось будущий клиент или партнер удосужится прочесть - экономия времени очевидна. Для начала определимся с терминологией. Не буду цитировать словарные данные, напишу коротко и ясно: Реклама - это делание чего-либо известным. У нас есть нечто и мы хотим, чтобы об этом нечто, кто-то что-то узнал. Мы производим для этого некие действия. И эти действия называются рекламой. Также, рекламой называется физическое воплощение чего-либо, помогающее нам в этих действиях. Поток - направленное движение из одной точки в другую. Есть пункт А и пункт Б. Из пункта А в пункт Б стройной колонной идут пионеры, причем, когда начало колонны уже находится в пункте Б, то конец колонны еще в пункте А. И все это непрерывно и направленно движется. В данном случае можно говорить о том, что имеет место поток пионеров. Какое отношение имеет к рекламе поток пионеров? Абсолютно никакого.
Зато поток, как концептуальное понятие имеет самое непосредственное отношение к рекламе, ибо Реклама без потоков невозможна! И даже с описательной точки зрения, когда мы говорим о рекламе, проще всего выражать процессы, имеющие к ней отношение, именно в терминологии потоков. Итак. Реклама - прежде всего поток информации. А уже потом все остальное. Поясню на примере: - Вы смотрите телевизионную рекламу - вы принимаете поток информации исходящий с экрана.
- Видите банер на сайте - тот же поток, но с монитора.
- Щитовая реклама… Ну и так далее.
Еще раз: Реклама - это потоки информации. ОК. Ну и что? - спросите вы. Вы абсолютно правы - пока ничего ни чего особенного я не сказал - это было вступление. Мы определились с терминами и понятиями. И теперь рассмотрим, как именно мы можем применить привязку потоков к рекламе на практике. Для всякого индивидуума, оптимальная мощность потока индивидуальна. Это не тавтология и не каламбур. Это жизнь.
Для большинства из нас мощность потока телевизионной рекламы чересчур велика. Жадность телевизионных каналов приводит к тому, что нам приходится снижать восприятие во время «рекламных пауз». То есть понимаете - мы просто снижаем восприятие - это наша защитная реакция. Чтобы пробить защиту, стали увеличивать мощность потока (громкость сигнала) во время рекламы. Но это не есть правильное решение - бОльшая громкость - бОльшая степень снижения восприятия. Грубой силой такие вещи не решаются. Мы же не лесорубы, мы промоутеры.
Наиболее прогрессивные рекламные агентства где-то понимают этот момент. Равно как понимают и то, что когда восприятия человека притупляются, Ее Величество Бессознательное вступает в свои права. Они строят свою рекламу исходя из перенаправления потока, обращаясь уже не к сознанию, а к подсознанию. Но это требует бааальшого мастерства и знания человека - это уже искусство. Итак, для максимального воздействия мощность потока должна быть оптимальной. Но как это сделать, если она индивидуальна от человека к человеку? Тут бы как раз и вспомнить о преимуществах Интернета и о его интерактивности, и изначальной способности к таргетингу… Ух. Интернет-промоутеры тоже люди, они тоже смотрят телевизор. И по образу и подобию покрывают половину экрана цветастыми мигающими баннерами, на которые никто не смотрит потому что…
Правильно. Потому, что когда мощность потока слишком велика, человек снижает восприятие. Видя это, интернет-рекламщики придумали поп-апы. Ну и так далее - гонка вооружений продолжается по сей день. Решение. Снижать мощность потока однозначно. Я не знаю, как именно вы это сделаете - ситуации бывают разные. Но снижать мощность потока для эффективной рекламы просто жизненно необходимо! Правильное направление потока информации - основа эффективной рекламы. Вы приходите в магазин, заметили на витрине что-то, что вам понравилось. Ваш поток внимания направлен на приглянувшуюся вещь, вы уже почти собрались ее купить… - Я могу вам чем-нибудь помочь? (как гром, среди ясного неба) Поток рассеян, но еще не до конца. Вы отрицательно трясете головой и опять направляете внимание на то, что вам понравилось. - Может подсказать что-нибудь? - Да, подскажите, пожалуйста, какой болван взял вас на эту работу? (это действительно будет хороший вопрос в данной ситуации, возможно, даже позовут директора магазина) Продажа сорвана. Правильное решение: поток направлен на что-то, но еще достаточно слаб - усильте его. Но ни в коем случае не рассеивайте. Рекламируйте товар, а не свою вежливость. Например: - На этот телевизор у нас три года гарантии. (поток усилен) Хотя, памятуя о мощи потока, помните, что слишком сильный поток - тоже не есть хорошо. Здесь мы рассмотрели индивидуальный аспект рекламы. В большинстве же случаев приходится иметь дело с рекламой массовой. И опять хочется упомянуть о преимуществах рекламы в Интернете, идеально приспособленном для таргетинговой (направленной) рекламы. И опять вспомнить интернет-рекламщиков, часто смотрящих телевизор. Не удаляйте это письмо, пока не прочтете!!! (прямой аналог офф-лайнового «Могу ли я чем-нибудь помочь») - естественно письмо сразу летит в корзину. Это естественно. Поток направляется именно на то, чтобы удалить это письмо, причем направляет его тот, кто хочет получить обратный эффект. Парадокс? Нет, элементарная глупость и необразованность.
Я не буду здесь рассматривать спам с точки зрения «плохо» или «хорошо» - ИМХО это просто один из видов рекламы. Мы же не протестуем против телевизионной рекламы как таковой - мы смирились с тем, что если мы смотрим телевизор, то мы имеем рекламные ролики. Так же и со спамом - у нас есть почтовый ящик - мы имеем спам. Другое дело, что тотальная ненаправленность (большая часть рекламных писем нам не нужна) в сочетании с мощью потока (большое количество писем) в данном случае вызывает протест. Таргетинг, и еще раз таргетинг. Конечно, с точки зрения интернет-рекламы, наибольшим таргетингом обладает контекстная реклама в поисковых машинах (Бегун, Яндекс-Директ). Она же и самая дорогая. Преимущества очевидны. Недостатки имеются, но по-мелочам, скорее в реализации, нежели концептуально. И, наконец, последний аспект, который я хочу здесь рассмотреть: Равновесие потоков в рекламе. - Есть поток входящий - когда мы наливаем воду в кружку, то кружка принимает входящий поток воды.
- Есть поток исходящий - вода течет из крана - кран испускает исходящий поток воды.
Основная проблема рекламы как явления - многократное превышение исходящего потока информации от рекламодателя, над реальным входящим. Оптимальным соотношением является 50 на 50. Сразу оговорюсь - я не имею в виду денежный аспект. Когда мы говорим о денежных потоках, мы имеем в виду, скорее потоки энергии. И хотя и информационная часть здесь тоже присутствует, но она слишком неочевидна, несмотря на свою первичность. Так вот, выплескивая огромные потоки информации на потребителя, и не давая ему возможности ответить тут же - реклама, несомненно, вызывает раздражение. Вы общались когда-нибудь с человеком, который говорит, говорит, говорит… И на попытку вставить замечание в беседу, обрывает: - Подожди! И говорит, говорит… Человек устроен так, что баланс входящих и исходящих потоков для него естественен от рождения (в случае «говорит, говорит…» - это скорее нарушение, нежели естество). И когда мы получаем входящий поток, нам вполне естественно тут же хочется ответить исходящим. Итак, мы смотрим рекламу по телевизору - получаем входящий поток и… Зависаем с этим потоком. Больше поток - круче зависание. По идее это зависание мы должны «разрядить» в ближайшем магазине, но слишком большой поток и здесь может привести к противоположному эффекту. И приводит. Большое зависание может вызвать эдакий «потребительский ступор». Впрочем, момент зависания на ТВ обходится весьма оригинально - я имею в виду рекламу, типа «позвони прямо сейчас» - да, здесь промоутеры имеют в виду именно этот аспект человеческого естества. Интернет. Мировые объемы продаж в интернет-магазинах все растут, именно потому, что Интернет дает возможность вернуть поток практически моментально и даже не в виде денег - можно просто написать комментарий (информационный поток возвращен). Теперь покупатель может приобрести что-то не чувствуя себя «жертвой рекламы» - баланс потоков восстановлен, как на энергетическом, так и на информационном уровне. А удовлетворенный полностью покупатель - это потенциально постоянный покупатель. Вот на данный момент и все, что можно вкратце здесь сказать. Именно вкратце. Потому, что теория потоков, как впрочем, и реклама охватывает всю нашу жизнь. И все аспекты в одной маленькой статье рассмотреть просто невозможно. Если понравится - сообщите почтой - выкрою пару-тройку часов - напишу продолжение. Всех благ! Духанин Роман (aka RWinner) winner@2winners.com Проекты автора: Раскрутка сайта - реклама в интернете - статьи
философия рекламы в интернете - раскрутка сайта и брэнда - статьи | 
