Долой копии! Сразу начнем с главного. Сочинителю рекламных текстов надо выделиться из общей массы, используя для этой цели доступные средства. Большинство текстов, которые выходят из-под клавиатуры литературных редакторов, лишены индивидуальности и характера. Стиль, который принят в журнале (так называемый "стиль издания") остается неизменным, если речь идет о принтерах, поисковых машинах или карманных компьютерах. Задача копирайтера в том, чтобы дать каждому брэнду свой отчетливый "голос", который знаменитый Огилви называл "своеобразной картавинкой". Когда рекламист заимствует из языка что-то готовое, он не просто говорит чьим-то чужим голосом, он говорит голосом общим! Буквально не может быть слогана "Ни один луч света не проникает в его темницу" или "Семеро одного не ждут".
Дилетантам эта премудрость не приходит в голову: в разные времена, когда я просил сослуживцев помочь мне с сочинением слоганов, они выдавали мне подходящие к случаю поговорки или фразы из шлягеров. Несмотря на категоричность названия этой главы, конечно, подражания подражаниям рознь. В некоторых случаях, подобная тонкая работа, действующая на подсознание, как раз приветствуется.
Вот, например, казалось бы, невнятный мой слоган для баннера каталога русских Интернет-ресурсов AtRus: "Большая Современная Энциклопедия". Но здесь в нарушении правил выбора прописной и строчной буквы - вся "соль" идеи. Ведь если все три заглавных буквы сделать похожими на знаменитый логотип Большой Советской Энциклопедии, то получается перенос ощущения солидности бумажного ресурса на интернетовский.
По поводу копий смотрите ниже также главу про клонирование. В слове "Вы" сто тысяч я Другое правило копирайтера - всегда писать в расчете на аудиторию из одного человека (предварительно убедившись в том, что он "знает" этого человека). Правило никогда не проповедовать перед толпой порождает использование в рекламных материалах обращение на Вы с большой буквы - даже там, где это необязательно с точки зрения литературного редактора. Ритмика Первую свою рекламу автор этих строк сочинил весной 1993 года. Тогда в недалеком будущем компьютерная компания "Карат-2000" еще торговала обувью. Для нее я придумал использовать Фемиду с весами в руке, причем на одной чашке весов стояла туфля с тонким каблуком, на другой кристалл, изображающий драгоценный камень. Естественно, бриллиант перевешивал туфлю, сопровождаемую слоганом: "Женские туфли из Италии - легче карата! Карат-2000!".
Уже тогда у меня появилось тире. Лишь спустя пять лет, я узнал, что кто-то из классиков копирайтерского мастерства аналогично писал "это - смешно" вместо "это смешно" и т.п. Очередной нюанс, который накладывает отпечаток на рекламный текст, заключается в том, что корректоры читают тексты "про себя", а копирайтеры вслух. Читать тексты вслух приходится затем, чтобы проверить их ритмичность. При этом параллельные конструкции пребывают в ранге стандартного приема. Вот гипотетический пример рекламы Webrating.ru: "Всем, кто делает Интернет-рекламу. Всем, кто ценит Интернет-рекламу. От Андрея Травина с наилучшими пожеланиями". Кстати, особой чуткостью к гладкости рекламных текстов обладают работники радио, но необязательно авторы песен и стихов. Так, один слоган для раздела "Улица Красных Перцев" на Newspepper.ru (ныне отсутствует) я написал под перебор гитарных струн как начало несуществующей песни: "На улице Красных Перцев красных нет фонарей". Однако в окончательном виде (в редакции хорошего копирайтера радиорекламы Игоря Чер-ского) он выглядел так. 
Как это делается Подразумевается, что рекламу в Интернете не сочиняют люди, чья профессия не называется "криэйтер". Поэтому воспользуемся случаем, чтобы обозначить несколько общих рекомендаций к тому, как это делается. Первой возникает задача представить себя публике.
Постановка задачи: заявить о создании нового магазина товаров для офиса (было это, правда, в 1993 году), крупнее всех существовавших до него в Москве, и обосновать его эмблему в виде жирафа (наиболее буквальный в моей жизни вариант часто встречающейся задачи "доказать, что ты не верблюд").
Сценарий (15 сек.).
На экране - симпатичный жираф (шея и голова), поедающий листья с высокого дерева. Голос: "Жираф находит лучшую пищу на самом высоком уровне, где он не имеет конкуренции..."
Смена кадра на изображение некоторых товаров магазина. Голос: "Наш магазин обслуживает на самом высоком уровне и не боится конкуренции. На экране появляется жираф - эмблема фирмы с телефонами (Кадр-заставка в форме визитной карточки). "Балчуг-Офис-клаб!". Этот мой ролик на телевиденье и в Интернете не появился. Дело в том, что самые неотразимые рекламные тексты построены на драме. А слоганы, основанные на технических приемах, долго не живут.
Если драма не получается, надо придать своему тексту энергии с помощью глаголов.
Пример: передо мной была поставлена задача написать слоганы для баннеров, рекламирующих онлайновый аукцион, на который выставляются учебные курсы для компьютерных специалистов академии АйТи.
Два придуманных мной варианта: Один раз выиграй корочки, и никогда не останешься голодным.
Ярмарка тщеславия? Нет, аукцион сертификатов!
Заказчик оплатил второй вариант, хотя первый из них был более агрессивным за счет использования глаголов. Телки в баннерной рекламе, обманные баннеры  При написании текстов для Интернет-рекламы чаще всего прибегают к обману. Если рекламируется сервер знакомств, вместо "Хочешь познакомиться?" пишут "Хочу девочку" или "Они ждут тебя".
Хотя исторической родиной телок был вовсе не Интернет, а автомобильная реклама в бумажной прессе, вызывающие баннеры - это действительно интересное тема. Здесь балансируются положительный эффект от притока любопытных и отрицательный - от раздражения недовольных.
Был баннер, о котором написано несколько статей (к примеру, заметка, напечатанная Лехой Андреевым в "Русском Журнале"). Имеется ввиду баннер сетевого литературного конкурса "Арт-Тенета-97". Д. Гусев, который тогда был секретарем конкурса, начал читать конкурсные работы в поиске слоганов и прислал Л. Делицыну фразу "За такое надо стерилизовать на месте!" (это была реакция Миши Вербицкого на одно из конкурсных произведений). Незамысловатый баннер с этой фразой имел CTR 13%. Правда, это было давно. Но уже в новейшие времена некий баннер "Яйца Клинтона" имел кликабельность 10%, "Хочешь 3D-ускоритель нахаляву?" (баннер телепередачи "Интернет-кафе") - 13%. Конечно, лучше обходиться без обмана и использовать телок для привлечения на сайт. Но если еще и совмещать данный вариант с имиджевой рекламой, то это уже виртуозная работа. Сам я считаю подобным примером серию баннеров, сделанных по моему заказу. Она рекламировала статью в Newspepper.ru, в которой речь шла о том, что в одном из городов Флориды введена зона, свободная от проституток. Причем городским властям удалось добиться практического выполнения данного указа.
Вот пример баннера из серии "Зона, свободная от проституции". 
Отклик процитированного баннера составил около 2%. Нажавшие на баннер получили ту статью, которую ожидали. Остальные 98% зрителей этих баннеров смогли прочитать, что Newspepper.ru - издание, напрочь свободное от проституции (довольно распространенной в прессе).
Правда, не все эксперты согласны с моей оценкой. В частности Сергей Аксенов считает, что 1% дало слово "проституция", 1% - ножки. Вот, дескать, и получились искомые 2%. Однако я призываю именно оценить красоту игры. Как это делается К сожалению, немаловажным фактором является простота исполнения рекламного транспаранта - типичное время, уделенное для его просмотра, приблизительно равно 1 секунде.
Тут можно вспомнить, как слоган-скороговорка "Выбор один - Бородин" занял на неделю самые популярные сайты (предвыборный штаб Бородина купил тогда около 4 млн. показов для главного кремлевского завхоза). Поделюсь собственными приемами сочинения слоганов. Итак, первый прием.
Берется сборник афоризмов ("В мире мудрых мыслей" или аналогичный) и читается пока не наступает резонанс с задачей. Затем сочиняется несколько слоганов в соавторстве с классиками (мне хватает трех-четырех опытов), а далее сориентированный ум выдает около двадцати лицензионно-чистых слоганов.
В наше время к лику классиков могут быть причислены и лидеры рекламного или компьютерного бизнеса. Так, к примеру, девиз Стивена Джобса (начала восьмидесятых годов) "Работать с удовольствием!" побудил меня к написанию слогана для баннера Интернет-каталога "Ау!" "Искать с удовольствием!", который немедленно был доведен до товарного вида "Искать с А-удовольствием!".
Последнее время для разогрева я начал использовать просто лучшие эталонные образцы копирайтерского искусства. Вот опять же такой слоган для Интернет-каталога: "Двери в Интернет разверзают зев" - подражание знаменитому "Двери "пежо" разверзают зев". Или "Он упорно работает на вас... Он помогает людям старомодным способом. Он подсказывает дорогу" - подражание знаменитому "Они упорно работают на вас. Они делают деньги старомодным способом. Они их зарабатывают". Что ж, будем считать, что разогрев состоялся.
Надо придумывать слоганы оригинально и начисто. К примеру, для баннеров оригинальными слоганами формально можно считать те, что эксплуатируют чисто сетевые реалии. Вот придуманный мной для "Ау!" слоган "Служба спасения 195.54.217.185". Как легко догадаться, указан IP-адрес сервера, помогающего людям не потеряться в Интернете.
Однако практика именно Интернет-рекламы показывает, что правильные (с точки зрения учебников) слоганы-каламбуры не работают. Вот подобный пример про Интернет-магазин Boomerang.ru - его эффективности не дотягивала и до 0,5%. 
Кстати, неэффективность таких правильных, словно по учебнику сделанных слоганов, я теперь определяю довольно точно еще до испытаний. Раньше это было не так. Другие (в том время более опытные) люди предсказали мне всего лишь полпроцентный отклик для изящного баннера, который я придумал, чтобы рекламировать МузON на Пеппере. 
Краткость - сестра криэйтора Очередной прием: редактировать экспромты без пощады. Большинство хороших слоганов были значительно длиннее до выхода в Сеть. Но, к сожалению, это не всегда удается. Так, мой первоначальный слоган для огромного московского магазина "Офис-клаб" звучал так: "мы не единственный магазин товаров для офиса, но для удовлетворения ваших запросов достаточно его одного". Очевидно, что данный экспромт слишком длинен. Но как его можно сократить? Получилось? Вот именно. Проще выбросить. Тем не менее, вот сентенция, не мной придуманная. Пишите так, как пишут писатели. Ничто так не выдает себя "я всего лишь реклама!", как обрывки фраз. Пишите полными предложениями. Если конечно имеется место на баннере. Если места нет, к примеру, когда делается баннер 120x60, приходится ограничиваться двумя-тремя словами, и здесь становится, как никогда, важна подложка, задающая нужное копирайтеру направление мысли. Вот два примера баннеров с моими слоганами, которые вывело в хиты (больше полутора процентов - хороший отклик для малоформатной продукции) именно удачное сочетание слогана с фоном. 
Клонирование формул успеха Как известно, сетевое сообщество - общество эпигонов. Каждый сайт, олицетворяющий успех, был неоднократно клонирован, если только не был основан на какой-либо суперсложной технологии.
С баннерами происходит то же самое. Но иногда баннеры воруются непосредственно. Это происходит при совпадении трех обстоятельств: высоком CTR баннера, отсутствии на нем URL'а ресурса и отсутствии чувства собственного достоинства у некоторых веб-мастеров. Примером тому является знаменитый баннер про тараканов, изготовленный дизайнером Евгением Свистуновым по заказу Алекса Экслера: 
В 2001 году CTR процитированного баннера - около 4%, а во время своего появления в 1999 году он составлял не менее 6%. Неоднократно встречая свой баннер, перенаправляющим людей на посторонние сайты, Экслер заказал его второй вариант - с указанием места назначения.
Отклик "Убить таракана II" был в два раза меньше стандартного... 
...а для варианта 100x100 - совсем невысокий.
Я думаю, что активные жители Интернета заметили множество "левых" клонов первых экслеровских тараканов - "догони девушку", "поймай обезьянку". Но временные параметры появления объектов были сохранены в клонах, потому что они изначально подбирались таким образом, чтобы попасть в цель "мышкой" было хоть чуть-чуть интересно.
Правда, не все эксперты согласны с моей оценкой. По словам Сергея Аксенова, баннер "Пни обезьянку!" ("Punch the monkey") крутится в Интернете уже лет шесть и с тех пор он не претерпел особых трансформаций, разве что добавилась надпись "and win $100". Другой клон баннеров породил анонимный дизайнер компании "Кирилл и Мефодий", изготовивший транспарант с зеленоглазой женщиной и единственным словом "Зайди". Во второй половине 2000 года он активно крутился в RLE Gold с эффективностью 4-6%.
Довольно скоро появился его клон для "гоблинов.ру" с откликом более 3%, правда попавший впоследствии в категорию баннеров, не прошедших цензуру LBE.
С согласия маркетолога отдела развития "Кирилла и Мефодия" Сергея Яворского, я заказал (внутри своей компании) и разместил в LBE и Интеррекламе несколько клонов зеленоглазых красавиц от имени Интернет-магазина Boomerang.ru (как с указанием адреса, так и без оного - смотри рисунки ниже). Их отклик (в LBE) составил в среднем 1,5%. Примерно такой же была эффективность баннеров (придуманных Игорем Чер-ским) с меняющим смысл слоганом "Зайди, противный".
Вывод: клонирование формул успеха - не совсем безнадежное предприятие. Однако получить эффективность оригинала почти никогда не удается. Все дело в дизайнере В музее баннерного искусства на сайте "Банный List.ru" имеются четыре баннера, из большой серии работ, выполненных летом 1999 года дизайнером Владом Вишняковым по моим слоганам. Надо сказать, что в тот момент мы не подозревали о существовании друг друга и общались только с координатором работ. И мне хочется показать баннер, где мои мысли буквально телепнулись дизайнеру . Летом 1999 года каталог Ау! был переименован в AtRus при сохранении своей основной функции проводника для пользователей в русском Интернете(ныне носит название "Каталог-Апорт"). Когда я сочинял очередной слоган, призванный показать, что ничего, кроме переименования, особо не изменилось, то вывел формулу "старый проводник не забыл дорогу". И почти сразу же вспомнил стихотворение Бродского "Назидание" ("Путешествуя в Азии, ночуя в чужих домах"), а именно строчку "никто никогда ничего не знает наверняка, глядя в широкую, плотную спину проводника". Поэтому когда я получил баннер с монголоидным лицом проводника, я был приятно удивлен.
Так или иначе, судьба баннера больше зависит от дизайнера и в меньшей степени от копирайтера. Иными словами, баннеры - дизайнерское искусство. Но без слоганов оно остается безидейным. Так что все должно соответствовать.
В своей заметке Шовковые шлоганы Артемий Лебедев писал: "Я знаю одно - после таких текстов дизайн должен тихо подняться со стула и пустить себе пулю в висок. Потому что жить с этим рядом нет никакой возможности". |
